2019/3/25
眸社觀點

平面設計中廣告語的美學特征

廣告的效能性決議了廣告永遠不是“純美學”的藝術欣賞品，但是廣告大可以爲了更好地完成其效能功用而尋求其美學價值。在廣告言語的構思上，消費者可以接受的并不是復雜的文字堆砌和毫無感情的告知，創作者應該思索的是言語的快速穿透力和耐久記憶性，而這些都要依托其美學特征去完成。廣告言語的美學特征是在廣告的社會性、群眾性、民族性、藝術性等基礎研討之上總結而來的，復雜地說，可以用幾個字概括，即簡、真、奇、美、誘；詳細來說，包括以下幾方面的內容。

真實準確

我們常說，真實才是最美的。真實是廣告的生命，是廣告效果的保證。強調廣告內容的真實性，并不排斥在方式上中止藝術的渲染和夸張，但是要過度，決不能在關鍵信息環節故弄玄虛，偷梁換柱，蒙騙消費者。

深入曉暢

商業廣告的目的是面向社會群眾宣傳或推銷商品，而社會群眾的文明層次良莠不齊，從這一意義上說，廣告是一種典型的雅俗共賞的深入文明。”①廣告言語要力圖深入易懂、明白曉暢，這就要求在廣告言語中盡量少用生僻的字詞和專業性太強的術語；以籠統化的言語替代籠統化的概念；將口語改成合適于聽的口語；多用節拍感強和結構復雜的短句，少用復合句；必要的時分可以采用詩歌、對聯等表現方式。

干脆拖延

上古時代的歌謠《彈歌》：“斷竹，續竹，飛土，逐肉”僅用八個字，就把制造彈弓追射鳥獸的情形展露無疑，言語極爲精練。古人講究“字斟句酌”，“要言不繁”，現代廣告言語更要謹遵簡潔明了、干脆拖延的宗旨，做到詞句要短、條理要清、意思要準。廣告言語既不能用“有之不多，無之不少”的堆砌性詞藻，也不能用模棱兩可、模糊不清的虛擬語氣，更不能用子虛烏有、言過其實的溢美之詞。

可興可比

修辭的運用是增強廣告效果的重要手腕，縱觀各類媒體上的廣告，修辭手法的運用幾乎到了應有盡有的地步，有比喻、擬人、擬物、借代、對比、雙關、夸張、仿詞、頂真、反語、回環等，畫家說“搜盡奇峰打草稿”。眾商家和廣告制造人也到了“搜腸刮肚做廣告”的地步了。復雜舉幾例：

暗語：長途電話是回家最短的路程（電話公司）

對比：只溶于口，不溶于手（巧克力）

夸張：10個媽媽8個愛（兒童化裝品）

回環：萬家樂，樂萬家（電器）

擬人：日曬后，讓你的皮膚也來杯飲料吧！（化裝品）

各種修辭手法的運用使言語煥發出奇特光榮，賦予廣告簡潔、生動、籠統、醒目、幽默等特點，使其發作猛烈的藝術感染力和良好的廣告宣傳效果。我們在創作中要熟習廣告中的常用修辭手法，懂得欣賞修辭所帶來的言語魅力，自如地運用各種修辭技巧來取得良好的廣告效果。

詳細籠統

廣告言語審美情感的籠統感，是指審美主體的審美情感與籠統的感知、想象、頓悟等活動不時緊密聯絡在一同，在相互作用下推進與深化。”廣告言語之所以要強調籠統的塑造，就是爲使審美主體的審美情感愈加細化和豐厚。“雪碧”的廣告語“晶晶亮，透心涼”，“晶晶亮”將雪碧的質地表現出來，“透心涼”則很好地將雪碧解渴降溫的覺得表達出來，也很籠統。詳細籠統的言語是飽滿、立體的，是有色、有味、有厚度的，它激起、升華了廣告的內在信息在人們心中的感受。

合轍押韻

合轍押韻是指經過語音、語意、句式的平行、對比、劃一，字詞的劃一、對仗，使言語讀起來抑揚頓挫、坎坷有致、明暗相間，構成漢言語獨有的節拍和韻律。爲了追求廣告言語的好懂易記、瑯瑯上口，在廣告言語的修飾上要追求合轍押韻的美感外形。普通來說，廣告言語的合轍押韻主要表如今言語結構的劃一美和音韻的調和美。押韻可以使廣告言語發作一種全體的調和感。押韻是語句的末尾運用韻母相反或相近的字，使廣告語的韻尾相反，讀起來悅耳入耳，給人以一種美感。

新穎奇特

在當今社會，廣告浩如煙海，平淡無奇、毫無特點的廣告會使群眾視而不見、淡然置之。因此，廣告創作要拒絕偉大，追求新穎奇特，言語上要打破常規，出奇制勝。

親切可人

廣告如人，一則具有親和力的廣告會很快融入消費者的內心，使消費者情愿與它溝通并且信任它，從而使廣告的感染力大大增強。廣告的親和力要求廣告言語親切、平和、老實、謙遜，并且無情有意。愛與關懷是人類情感的基礎，最能惹起人們的共鳴。廣告創作者要時辰銘記一句話：用真實的情感去寫可以感動自己的文字，這些文字也一定可以打動其他人。

幽默幽默

幽默是藝術創作中一種稀有的表現手法，也是現代廣告吸引和打動消費者的重要手腕。幽默廣告的創作技巧，在于運用饒有幽默的情節或言語，構成一種充溢情味而又耐人尋味的語境，從而撫慰人們的留意與興味，增強廣告的吸引力。

幽默的廣告言語可以起到“言在耳目之內，情寄八荒之表”的作用，拙劣的幽默能快速拉近與消費者的距離，起到事半功倍的宣傳作用。而幽默是智慧的外化，只需孜孜不倦的探求才干逐漸自如駕馭幽默這一廣告言語的表現手法，因此，廣告創作者們應該兢兢業業，努力從提高自身素質做起，這一點是必需求提出的。

意蘊深遠

廣告言語的意境是一種包括著不盡之意的審美境界，具有“以一當十”、“言近旨遠”的審美特征，這是對廣告言語的最高要求。意蘊發作于敏銳的目光、獨到的見地、精辟的表達。

廣告言語意蘊的營構主要取決于兩個要素，一是廣告人真實的情感體驗。王國維在《人世詞話》中說：“境非獨謂景物也。喜怒哀樂，亦人心中之一境界。故能寫真景物、真感情者，謂之有境界。否則謂之無境界。”情感滲透是構成廣告意境美的不可缺少的要素，這種情感來源于廣告人對生活的深知熟讀，是爲自然之情，而非扭捏之態。二是籠統逼真的言語描畫。優秀的廣告言語注重語句的錘煉，追求言外意、弦外音、境外味。

每一次廣告創作都是一次艱辛的歷程，往往要在其功用與藝術之間徘徊往復，直至找到最佳結合點。廣告言語的創作既要掌握以上美學特征，又切莫走向唯美化，喪失廣告言語美學的應有之義。

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